Page 24 - تاریخ، فرهنگ و هنر استان کهکیلویه و بویراحمد
P. 24
تاریخ،فرهنگوهنراستانکهگیلویهوبویراحمد
نظریة گلوله (سوزن تزریقی) :نظریة تزریقی 1مصداق الگوی تأثیر مطلق رسانه‌ای بر
نگرش و رفتار مخاطبان است .این نظریه گویای‌آن است که پیام‌های رسانه‌ای ب هطور یکسان
و یکنواخت به همة مخاطبان م یرسد و تأثیر مستقیم و قوی ب رجای م یگذارد (مهدی‌زاده،
.)12 :1391در این دیدگاه ،رسانه ،یک منبع قدرتمند و خطرناک تلقی می‌شود ،چراکه گیرنده
یا مخاطب در مقابل هرگونه تأثیر‌پیام ،ناتوان است .نظریة تزریقی بر قدرت نامحدود پیام
رسانه استوار است و گویای آن است که اگر پیام خوب درک و ارائه شود ،بیشترین تأثیر را
بر مخاطب م یگذارد (شیخاوندی.)89 :1389 ،
نظریة استحکام :2زمان یکه نظریة گلوله حاکم بود ،نظریة استحکام یا تأثیر محدود را
لازارسفلد و برسون در اواخر دهة 1940مطرح کردند .طبق این نظریه ،پیا مهای ارتباطی در
رسان ههای جمعی تأثیر قوی ندارند؛ بلکه تأثیر حداقلی دارند که توسط عوامل دیگری اصلاح و
تغییرات در آن ایجاد م یشود و پیا مها قادر نیستند که تغییرات بنیادی در عقاید و رفتار افراد به
وجود آورند ،ولی م یتوانند ب هصورت محدود به آنها استحکام بخشند (هولمز.)201 :2006 ،3
نظریة کاشت :4نظریة کاشت یا پرورش گربنر ،بر ُکنش متقابل میان رسانه و مخاطبانی
که از آن رسانه استفاده م یکنند و نیز برچگونگی تأثیرگذاری رسانه‌ها بر مخاطبان تأکید
دارد (سورین و تانکارد .)80 :1386 ،5این نظریه بر تأثیر محدود رسانه‌ها تأکید می‌کند
که مبتنی بر اصولی چون .۱ :رسانه‌های همگانی به‌طور معمول ،شرط لازم و کافی برای
تأثیرگذاری بر مخاطب به‌شمار نم یروند؛ بلکه‌آنها ،تنها از طریق سایر عوامل می‌توانند مؤثر
باشند که نقش واسطه را بازی م یکنند؛ .2عوامل واسطه‌ای چنان عمل م یکنند که باعث
می‌شوند رسانه‌ها ،تنها ب هصورت یک عامل کم ککننده در فرایند تأثیرگذاری عمل کنند
و نه به‌منزلة عامل تأثیرگذار؛ ب هعبارت دیگر ،رسانه‌های همگانی در فرایند تأثیرگذاری بر
مخاطب نقش تقویت‌کنندة شرایط موجود را بازی می‌کنند (سورین و تانکارد.)81 :1386 ،
نظریة برجست هسازی :6نظریة برجست هسازی مدعی تأثیر رسان هها بر شناخت و نگرش مردم،
1. Hypodermic theory
2. Reinforcement theory
3. Holmes
4. Cultivation theory
5. Severin and Tankard
6. Agenda setting theory
22
